4月1日、新元号がついに発表されました。街中が祝賀ムードに包まれる中、「コカ・コーラ」は元号発表からすぐに、新元号「令和」が印字されたラベルのボトルを配布する、というリアルタイムイベントを敢行! これまでも、新年のカウントダウンや季節のお祝い、国際的なスポーツイベントなど、お客様がワクワク、ドキドキするような時代を象徴するイベントを一緒にお祝いし、より特別なひとときをもたらしてきた「コカ・コーラ」。今回は、新元号発表というモーメントをお祝いするためにイノベーションに挑戦しました。その舞台裏をお届けします。

文=『Coca-Cola Journey』編集部
写真=村上宗一郎

 

■午前11時41分 新元号「令和」が発表!

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

「新しい元号は、『令和』であります」
午前11時41分、首相官邸からの記者会見の中継で、菅義偉官房長官の口から新しい元号の名前が発表されました。この瞬間を、「コカ・コーラ」チームで編成されたプロジェクトチームがテレビの前で今や遅しと待ちうけていました。新元号が発表された瞬間、事前の準備を行なっていたメンバーの間にホッとしたような雰囲気が広がり、と同時に緊張感が走ります。
「ラベル制作のチームに連絡します!」
と最初に動いたのはマーケティング本部の塩田悠二。今回のプロジェクトの陣頭指揮を取り、2月の半ばから急ピッチで準備を進めてきました。「スピードが求められるプロジェクトなので、細かい心配事をあげればキリがないけれど、とにかくこの日を楽しみにしてきた」という塩田。今日、歴史的な瞬間に立ち会う高揚感を噛みしめながら、ラベル制作の現場と連絡を取り合います。こうして、リアルタイム「コカ・コーラ」新元号ボトル制作の現場は動き出しました。

 

■午前11時41分 新元号をラベルに即デザイン、そして印刷へ

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こちらは、江東区の協力会社。配布現場近くに設けられた臨時オフィスの塩田からの電話を受け、現場にスタンバイしていたクリエイティブチームがその場でラベルのデザインを仕上げ、速やかに印刷、裁断されます。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

 

■午後12時10分 「コカ・コーラ」新元号ボトルのラベルが完成!

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

新元号ラベルの印刷に要した時間は、わずか29分! 印刷されたての「コカ・コーラ」新元号ボトルのラベルは、マーケティング本部の山下広樹の手から、待機していたバイク便スタッフの手に渡されました。向かうはイベントチームの待つ新橋の臨時オフィスです。

 

■午後12時33分 バイク便が新橋に到着、ボトルに貼られる

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

プロジェクトの舞台は再び新橋へ。ラベルが、バイク便スタッフの手から、待ち構えていたプロジェクトチームへと手渡されました。新元号がデザインされたラベルはボトルに貼られ、完成した「コカ・コーラ」新元号ボトルは次々に新橋駅前のサンプリングペースへと運ばれて行きます。

 

■午後1時7分 「コカ・コーラ」新元号ボトルが現場に到着、配布スタート

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

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「号外です! 号外です!」
駅前では、威勢のいい声とともに号外の配布がスタートしました。SL広場を通り過ぎる人たちが一斉に集まり、広場は大混雑! 新元号が大きく印刷された紙面を感慨深げに眺める人、大切そうに号外をしまって立ち去る人、一緒に来た人と感想をおしゃべりし合う人……。そんなふうに駅前広場が盛り上がる中、「コカ・コーラ」新元号ボトルの配布も始まりました!

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

「新元号発表をお祝いする限定ボトル、いかがですか!」
「新元号発表です! 『コカ・コーラ』の限定ボトルです!」
すると、瞬く間に長蛇の列が。新元号発表の号外を取りに来た人はもちろん、近所の会社に勤める人や、入学式帰りの新大学生など、さまざまな人たちにお届けすることができました。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

今日は仕事がお休みだったというこちらの女性は、「新聞の号外を見たことがなかったので、この新元号が発表されるという記念すべきタイミングを体感したかった!」と号外を求めて新橋を訪れたそう。「こんな記念のボトルもいただけてラッキー。これから友達に会うので、自慢します!」とうれしそうに受け取っていただけました。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

「会社の同僚です」という男性二人組。「仕事の合間に来ました。偶然この配布イベントを見つけて、列に並んだんです。手に入れることができてよかった!」と、笑顔で「コカ・コーラ」新元号ボトルを手にしていただきました。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

こちらの会社員の女性も、号外を手に入れるために新橋駅前に立ち寄ったそう。「いいですね、『コカ・コーラ』新元号ボトル。(このボトルで誰と乾杯したいですか?という質問に)そうですね、持って帰って一緒に住んでいる彼氏と乾杯します」とにっこり。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

仕事中に通りがかったという近所の会社で働くお二人にも、「コカ・コーラ」新元号ボトルを受け取っていただきました。「僕、週に一度は必ず飲むほど『コカ・コーラ』が大好きなんです! (「コカ・コーラ」新元号ボトルをもらえて)うれしいです!」(男性)

 

■午後2時5分 2,000本のボトルすべてを配布完了

「コカ・コーラ」新元号ボトル配布開始から約1時間。用意していた約2,000本はあっという間に配り終わってしまいました。発表を受けてすぐに用意し、配布するというスピード勝負の大仕事が無事に終わり、ホッと一息をつくプロジェクトメンバーたち。プロジェクトを率いた塩田は、ボトルを手に取った人たちの表情を思い返しながら、感慨深げにイベントを振り返りました。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

「これまで、日常はもちろん、数々の乾杯したくなるような時節を捉えたマーケティング活動で、『コカ・コーラ』は家族や友人など大切なたちと過ごす時間をより特別なものにしてきました。今回も、『コカ・コーラ』を通じて、みんながハッピーになるようなお祝いを盛り上げたい、という熱い想いで、「コカ・コーラ」チームだけではなく、コカ・コーラシステム(*1)のさまざまなセクションの人間が、このプロジェクトに携わってきたのですが、こうして無事、成功することができました。社員の努力が積み重なった結果だと思います」

このプロジェクトに関わったのは、現場に控えていたメンバーたちだけではありません。企画を立案するクリエイティブや、PR、マーチャンダイジング、もちろん全国各地のボトラー社、さらには、「この『元号改正』という瞬間をどう発信したら、本当にお客様に喜んでいただけるだろうか?」という点をより深掘りするために、お客様相談室にも念入りにヒアリングを重ねたといいます。

歴史的瞬間をもっと特別なものにする「コカ・コーラ」新元号ボトル! その配布の舞台裏に密着

「新元号発表のタイミングは直前まで分からないですし、とにかく時間がなかった。でも、『何とかして実現したい!』という気持ちが大きかったんです。やっぱり、この今しかないモーメントに『コカ・コーラ』じゃないとできないことがある、と信じていたからですね」

そして最後に一言、満足げに「それにしても本当に、新元号ボトルをみなさんに届けられてよかった!」と塩田。こうして、新元号ボトルをリアルタイムに制作しお客様にお届けするというプロジェクトは幕を閉じました。「コカ・コーラ」は、これまでも、そしてこれからも、イノベーションを起こしながら人々が喜び祝う特別な瞬間に寄り添い続けていきます。

*1 コカ・コーラシステム……日本のコカ・コーラシステムは、原液の供給と、製品の企画開発・マーケティングを担う日本コカ・コーラと、製品の製造・販売を担うボトラー社や関連会社などで構成される。日本コカ・コーラは、ザ コカ・コーラ カンパニー(本社:米国ジョージア州アトランタ)の日本法人。

技術協力:株式会社 日本HP