大学生の社会科見学
「コカ・コーラ社の“最先端”リサーチの現場に触れてみた」

「太陽のマテ茶」は、ユニークなコミュニケーションやパッケージデザインなどが印象的で、マテ茶という新しいジャンルを創出し、今や人気飲料として親しまれています。

「太陽のマテ茶」の「DIG」に関する講師を務めて下さったのは、緑茶の大ヒット製品「綾鷹」にも関わったという経営戦略本部 経営情報部 カテゴリーストラテジー マネージャーの吉村朋果さん。吉村さんはバニッサさんの部下で、彼女もスーパーウーマンです。取材時は終始、やわらかな口調で、大学生の私にもわかりやすく説明してくださいました。

大学生の社会科見学
「コカ・コーラ社の“最先端”リサーチの現場に触れてみた」

「太陽のマテ茶」のブランド開発に着手した2010年は、無糖茶の市場が成熟しきっていて頭打ち状態だったと言います。しかも、これから人口は減っていく。そのような中でも、何とか新製品を出して、市場を刺激したかったのだそうです。

 それでは、「太陽のマテ茶」はどのような「DIG」で誕生しているのでしょう。順を追って見ていきましょう。 
 まずは「Discover」。吉村さんたちはいったい何を発見したのでしょうか。
  
「大きな世の中のトレンドを予測するのは、なかなか難しいですよね? 『太陽のマテ茶』につながる発見はどのようなものだったのでしょうか?」(草野)
 「世代を大きく二つにわけて、それぞれに影響を及ぼしている社会のトレンドと現象を 5 個ずつならべて、共通点をグルーピングしました」(吉村)
 
 吉村さんたちによる社会のトレンド分析や無糖茶全体のイメージ調査の結果、次のことが見えてきたそうです。
 今、国内で販売されているお茶は「和み」「癒し」のイメージが強く、緑色をキーカラーにしているモノがほとんど。逆に、「アクティブ」「楽しい」「ポジティブ」というイメージを打ち出しているお茶はまだどこにもないと「Discover」したのです。
大学生の社会科見学
「コカ・コーラ社の“最先端”リサーチの現場に触れてみた」

 その結果、アクティブな“気分”を伝えるような製品を開発すれば、市場を刺激することができるのではないか、と考えました。

 そして、アクティブな“気分”を伝える製品を、と考えたとき、浮かび上がってきたのが「元気」「健康志向」「肉食化」の三つのキーワードだったそうです。
大学生の社会科見学
「コカ・コーラ社の“最先端”リサーチの現場に触れてみた」

 東日本大震災以降、日本人の誰もが希望を求めていて、日本を元気にしよう、日本を元気にしたい、という雰囲気が国内に生まれました。この雰囲気は、直近何年間も続くものだろう、ということ。それが、「元気」。次に、老若男女問わず健康で美しくありたいという人が増加傾向にあるということに気づきました。それが、「健康志向」。最後に、日本人の食生活が西洋化し、肉の消費量が増大傾向にあるというデータを発見しました。これが、「肉食化」。

 これら3つのキーワードも、「太陽のマテ茶」の開発のベースになっていきます。
 では「Discover」をどのように「Ideate」につなげたのでしょう。